La Empresa y el Entorno

Estrategia y Entorno

La actual concepción de la dirección estratégica de las organizaciones considera el estudio del entorno o medio externo como algo indisolublemente unido al diseño y formulación de la estrategia a seguir, así como de su necesaria observación para del desarrollo y seguimiento de la línea de actuación elegida.
Aunque la estrategia no debe concebirse como algo exclusivamente concerniente a la relación entre la empresa u organización y su entorno, la valoración de los efectos del estado actual y de los posibles cambios futuros en el entorno es una tarea esencial en la formulación de estrategias.
Los modelos organizativos actuales tienden a ser adaptativos y a modificarse en función de las contingencias. Deben ser fruto de las circunstancias que rodean a cada organización y de ahí que el análisis del entorno se configure como un elemento clave para el éxito. La información cobra aquí un papel preponderante y la observación de los cambios es requisito indispensable para la viabilidad de las estructuras y organizaciones.

Concepto y Naturaleza de Entorno

Entorno es todo el medio externo relevante en relación con la actividad a desarrollar, esto es, todo aquello que siendo externo a nuestra actividad, nos puede ayudar a comprenderla, así como su marco de acción, potencialidades, reglas del juego, y en definitiva, asistirnos en las tareas internas de planificación.
Será en cada caso, la actividad a la que nos dediquemos la que marcará el ámbito de observación y consideración del entorno. La observación y valoración de las variables consideradas relevantes efectuada por una empresa diferirá de la realizada por un organismo de la administración pública y lo mismo ocurrirá en el caso de dos empresas que se dediquen a actividades diferentes.
Pudiera decirse que entorno relevante es todo aquello que rodea e influye en las organizaciones y que puede clasificarse en cinco bloques temáticos (Webster):

• Cultural.
• Económico.
• Tecnológico.
• Político.
• Legal.

Tipos de Entorno

Cabría preguntarse acerca de la causa de tan intenso interés por la observación del entorno. Las razones no son otras que la importancia que el mismo ha adquirido como factor explicativo, limitador y determinante de los resultados obtenidos por las organizaciones en la consecución de sus logros.
La profundidad y velocidad de los cambios no es igual para todas las organizaciones. Ello dependerá de la actividad a la que se dediquen, de su posición de partida y de la existencia o no de competencia. Así, no tendrán la misma importancia los cambios para una empresa líder en el mercado que para una marginal o, si nos referimos a la administración pública, la ausencia de competencia hará que la velocidad de respuesta pueda ser menor.
Normalmente, los entornos se clasifican en función de algunas de sus características principales o variables explicativas. Así se suele clasificar a los entornos en base a su:

• Estabilidad: nos indica si los cambios en el entorno son muchos o pocos y rápidos o lentos, profundos o ligeros y predecibles o no.
• Complejidad: alude a la facilidad para comprender los cambios, y en consecuencia, poder adaptarse a los mismos.
• Diversidad: se refiere al número de variables que se necesitan para explicarlo, estando por tanto, íntimamente relacionada con la característica anterior.
• Hostilidad: viene dada por la fuerza y la velocidad de los cambios y las acciones de los eventuales competidores y afectados por la actividad. Lo contrario sería un entorno favorable, cómodo y liberal.

Según Ansoff, los entornos pueden ser:

• Estables.
• Reactivos.
• Exploradores.
• Creativos.
• Anticipativos.

Niveles de Turbulencia Empresarial

Las organizaciones, en función del entorno en el que se encuentren y de la gravedad de los cambios en aquél puedan originarles, deberán contar con medios para observar, prever y planificar sus actuaciones en relación con el entorno en el que se desenvuelven.
Tanto mayor será la necesidad de medios y de flexibilidad y capacidad de adaptación, como turbulento o inestable sea el entorno o medio externo que las rodea.

El Método de los Escenarios

Reconocida la necesidad de considerar entorno como factor explicativo y predictivo del acontecer de las organizaciones, no cabe otra alternativa que incorporar la observación y análisis del entorno como elemento necesario para la toma de decisiones. Los problemas que esto nos presenta son varios:

• El entorno es algo sumamente complejo que no todas las empresas y organizaciones son capaces de asumir.
• Resulta difícil precisar los factores más relevantes a tener en cuenta y sobre todo cuál deberá ser la extensión de cada observación.
• Cuanto mayor es el grado de información que se posee y mayor potencial de las herramientas de análisis y predicción, mayor es también la dificultad para hacer predicciones de futuro acertadas.

La velocidad e importancia de las variaciones hace necesaria una constante observación y de ahí la proliferación de institutos dedicados a la predicción y la aparición de nuevas técnicas al respecto. Entre ellas se encuentra lo que denominaremos método de los escenarios.
Éste método no es otra cosa que la consideración de varias hipótesis de futuro diferentes y alternativas a la hora de valorar el futuro. Habida cuenta de que no es posible predecir los cambios ni su intensidad con suficiente grado de confianza, se opta por considerar simultáneamente varias opciones de futuro:

• Contemplar más posibilidades de futuro que la descrita por una determinada técnica de predicción.
• Ver bajo distintos entornos cuáles serían los puntos débiles y fuertes, las amenazas y las oportunidades y prepararse al respecto.

El método de los escenarios supondría:

• Definir las variables o factores a tener en cuenta (los factores del medio externo cuya evolución consideramos relevante para planificar la nuestra).
• Establecer hipótesis de comportamiento para cada una de esas variables.
• Fijar tendencias y acontecimientos futuros en términos de probabilidades.
• Construir los posibles escenarios posibles y realistas.
• Diseñar el perfil del entorno para cada escenario posible y ver su impacto sobre la organización que o para la que se realiza la observación.

Valorando el Entorno

Este proceso puede descomponerse en tres pasos:

• Elegir los factores clave del entorno en relación con la empresa u organización que realiza el análisis.
• Considerar como pueden cambiar los factores relevantes del entorno.
• Valorar las implicaciones estratégicas de estos cambios para la empresa u organización.

Elección de los Factores Clave

Deberá ser la dirección de cada organización quien establezca la pertinencia de cada factor y su utilidad para la organización en cuestión. Aunque existen factores de interés general como pueden ser la inflación o la estabilidad del marco legal, lo lógico es que cada organización, en función de su actividad y vocación, tenga sus propios referentes y variables estratégicas a considerar.

Cambios en los Factores de Entorno

Todas las organizaciones se ven afectadas por el medio que las rodea y asimismo se ven obligadas a efectuar acciones y cambios tendentes a adaptarse al medio.

Factores económicos

Los factores económicos tienen un impacto directo sobre las estrategias empresariales y de las organizaciones en general y comprenden tanto el desarrollo general de las economías nacionales e internacionales, como los desarrollos específicos de cada sector y de la empresa u organización en cuestión.
Los cambios macroeconómicos afectan en mayor o menor medida a todos los agentes sociales, ya sean estos organizaciones, empresas o individuos en particular.
Los patrones de comportamiento de la sociedad se ven modificados por las variaciones económicas generales y cada grupo debe adaptarse a las nuevas realidades.
Algunos efectos de las variaciones de determinados factores económicos son claramente conocidos por lo que su observación y la respuesta en consonancia a las variaciones de los mismos están estandarizadas y obedecen casi a reglas generales.
Por lo general, las previsiones macroeconómicas no son objeto de determinación por parte de la empresa u organización, salvo que su tamaño lo justifique. Son los institutos especializados y los servicios de las grandes organizaciones, públicas o privadas, quienes periódicamente publican informaciones acerca de la evolución económica que son recogidas por los diferentes agentes sociales y utilizadas en la elaboración de sus planes de gestión.
El principal requisito para que la valoración medioambiental sea efectiva es que la dirección de la organización debe apreciar y valorar la posibilidad de mayores cambios en el entorno económico en el cual tiene que operar, e interesarse en los posibles efectos de los cambios, los cuales pueden ser particularmente significativos para su compañía. No importa tanto el que los cambios acaben sucediendo o no como que se haya sido capaz de predecirlos y estar preparados para aceptar sus posibles amenazas y oportunidades.

Factores sociales, demográficos y culturales

Las organizaciones deben de ser capaces de identificar el impacto que los cambios sociales, demográficos y culturales puedan tener sobre sus servicios, productos, mercados o clientela en general.
Las variables culturales, demográficas y sociales en general van poco a poco evolucionando y conformando el modo de producir, trabajar, consumir y vivir de las sociedades. Sus cambios generan nuevas necesidades y formas diferentes de vida que a su vez demandan nuevas formas de acción y estrategias por parte de todas las organizaciones sociales, ya sean estas empresas u otro tipo de organismos.
El envejecimiento de la población presenta las siguientes nuevas oportunidades y retos:

• Incremento en la construcción de viviendas.
• Incremento en los servicios de viajes.
• Decrementos en los sectores relacionados con la juventud.
• Aumentos en la demanda de los servicios médicos y hospitalarios.
• Disminución del porcentaje de población activa.
• Mayores cargas para los servicios asistenciales.
• Aumento del consumo de artículos de lujo.

Factores políticos y legales

El cambio político puede ser un factor importante para los negocios de todo tipo. Primero, los cambios de la política del gobierno en la industria como un todo, pueden afectar a las empresas en una variedad de formas:

• A través de la tributación.
• Los controles de cambio.
• La propiedad pública.
• La legislación que afecte al empleo.
• El control de la polución…

Tales cambios pueden ser aún más repentinos y drásticos cuando siguen a una revolución.
Las predicciones acerca de las variables políticas son generalmente complejas y requieren de una gran especialización y sobre todo de fuentes de información cercanas a la realidad a observar. Por ese motivo lo habitual es que para conocer dichas realidades y tendencias se acuda a firmas especializadas que se dedican a predecir variables políticas.

Factores tecnológicos

Las tecnologías revolucionarias traen de la mano consecuencias fundamentales y en ocasiones, dramáticas para las organizaciones. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar a los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de producción y de comercialización e incluso a la posición competitiva de las organizaciones.
La habilidad para enfocar la planificación tecnológica de forma analítica y estratégica ha pasado a ser un elemento determinante clave del futuro de las organizaciones.
El cambio tecnológico puede afectar a una empresa en dos sentidos importantes:

• Puede proporcionarle la oportunidad de producir nuevos productos o adoptar nuevos procesos.
• Puede alterar el entorno en el que la empresa opera, creando nuevos mercados o afectando los costes de aprovisionamiento.

De este modo, la empresa tiene que interesarse por el desarrollo tecnológico en dos niveles de intensidad:

• El primero es con los desarrollos dentro de su propia industria.
• El segundo es con los desarrollos en cualquier otra parte que le afecte.

Dependiendo del tamaño de la empresa y de la amplitud de sus esfuerzos en investigación y desarrollo, las empresas deberán intentar predecir los cambios tecnológicos en su sector y valorar hasta qué punto los esfuerzos de la propia empresa han tenido éxito y a qué distancia están los esfuerzos de las otras compañías rivales.

Valorando el Impacto del Cambio

Las posibles áreas de cambios ambientales que podrían afectar a una organización son indiscutiblemente muy extensas, e incluso, las grandes organizaciones no tienen el tiempo y recursos para examinar más que una parte de los factores que les afectarían.
Lo habitual es que haya que delegar estas actividades en consultores externos o basarse en los datos publicados por los institutos y las publicaciones especializadas.
El problema en el asesoramiento ambiental o predicción es identificar y concentrarse en áreas de posible cambio, las cuales son las más importantes para la organización en cuestión. Es conveniente examinar el impacto en:

• Mercado: el impacto de posibles cambios futuros en las ventas de la empresa depende de:
  
  • El efecto en el mercado total.
  • En la cuota de mercado de la empresa.
• Producción: el mayor instigador del cambio desde el lado de la producción es el desarrollo tecnológico. Su impacto competitivo no depende sólo de sus efectos en la reducción de costes, sino también es muy frecuente en la mejora de la calidad del producto.
• Personal: cambios en las actitudes sociales deben ser importantes en la repercusión de las condiciones de producción. Quizás, los cambios más importantes estén relacionados con la posición de la mujer.
• Suministros: el impacto potencial de los desarrollos externos en la disponibilidad y coste de materiales. Tanto el combustible como la energía están afectados por profundos cambios en sus precios y en la disponibilidad de los mismos.
• Finanzas: los cambios en la situación financiera son difíciles de pronosticar para cualquier período prolongado en el futuro, así también hay cambios de valoración, que deben ser de vital importancia para la contratación de negocios de exportación, o incluso para negocios nacionales que deben competir con la oferta del extranjero. Los cambios en los impuestos y en la política del gobierno en apoyo a la industria debe tener una importancia estratégica importante.

La Empresa y el Medio Ambiente

La sociedad tiene muy claro que las empresas, además de generar riqueza y contribuir al bienestar de los ciudadanos, producen en ocasiones, efectos colaterales que dañan el entorno y que deterioran, con vistas al futuro, el medio en el cual vivimos.
La necesidad de adecuar la actuación de las empresas de tal modo que permita desarrollos futuros y una sostenibilidad del medio, requiere que aquéllas modifiquen en ocasiones sus comportamientos y busquen nuevas fórmulas para que su actividad no produzca efectos no deseados.

Tres Dimensiones

El desarrollo sostenible implica tres tipos de responsabilidades o de cuestiones a tener en cuenta:

• Cuestiones sociales.
• Cuestiones económicas.
• Cuestiones medioambientales.

Una empresa produce tres tipos de resultados:

• Resultados financieros.
• Resultados medioambientales.
• Resultados sociales.

Eficacia económica, equidad social y preservación de los recursos y del entorno para el futuro, son los tres objetivos interrelacionados que afectan al desarrollo sostenible. El logro de dichos objetivos no cabe concebirlo sin una participación activa de las empresas que juegan un papel imprescindible. No obstante para involucrarse en esta forma de pensamiento, las empresas deben adaptar sus prácticas tradicionales de gestión, incluyendo los planteamientos medioambientales.
Debe haber una concordancia entre los tres tipos de resultados, así las empresas, deben generar resultados financieros pero siendo ecoeficientes en la gestión, esto es, contemplando y teniendo en cuenta los resultados ambientales.
También los resultados financieros deben ser acordes con unos resultados sociales, y entraría aquí en juego la consideración de los recursos humanos y su gestión, de tal modo que los resultados financieros no se consiguieran a cualquier precio.

Aspectos Semánticos y Conceptuales

Consideración	Medida	Descripción
Económica	Bienestar de los empleados	Promoción positiva de los empleados, ayuda a la consecución de una mejor calidad de vida y potenciación y preservación de sus derechos y libertades.
	Calidad de vida	Cooperar con instituciones públicas y privadas en las que se opera para conseguir un bienestar educacional, cultural y socio económico.
	Ética corporativa	Apoyarse en la protección de los derechos humanos y promover y actuar con honestidad, equidad e integridad en todos los aspectos del negocio.
	Creación de valor para el accionista	Crear valor para los propietarios manteniendo su capacidad para el futuro, sus activos y su imagen futura.
	Desarrollo económico	Generar desarrollo y riqueza sostenible a largo plazo para la comunidad en la cual se opera.
Medioambiental	Minimización de los impactos medioambientales negativos	Eliminar los resultados adversos para con el medio en el cual se opera en la medida de lo posible y potenciar los efectos positivos.
	Protección de los recursos naturales	Promover el desarrollo sostenible a través de un uso adecuado de los recursos renovables y de mantenimiento y uso sostenible de los no renovables.

Variables ambientales y nivel de compromiso empresarial:

Variables ambientales	Nivel de compromiso
Variables de descontaminación y restauración del entorno vital (natural o cultural) a fin de eliminar, en la medida de lo posible, los daños ocasionados por la actividad de la empresa.	Soluciones fin de línea: la empresa se plantea los problemas de contaminación y residuos una vez generados y procura mitigar y reducir su impacto negativo a través de diversos procesos de tratamiento.
Variables de prevención de la contaminación, sea esta resultado de una modificación cuantitativa de alguno de los componentes normales de un medio natural o una modificación cualitativa con la aparición de nuevos elementos.	Mejoras tecnológicas y de gestión: la empresa interviene en los procesos de producción, a través de la adopción de las mejores tecnologías y prácticas de gestión posibles, para producir con menos materia y energía, menos contaminación y menos residuos.
Factores naturales de producción, sean éstos materias primas, combustibles, materiales para mantenimiento… de carácter natural, tanto renovables como no renovables.	Diseño ambiental de productos y servicios: la empresa incorpora la preocupación ambiental al diseño de sus productos y servicios desde la primera etapa del proceso de producción hasta su concurso y conversión en residuo.

Desarrollo sostenible y estrategias empresariales

Cabe hablar de los siguientes tipos de empresas en función de su consideración acerca de las cuestiones ambientales:

• Empresas estrategas: serían aquellas que sometidas a una presión más o menos importante, hacen del desarrollo sostenible una oportunidad de negocio integrada en el conjunto de la estrategia global de la empresa.
• Empresas comprometidas: serían las que frente a una presión externa moderada, buscarían la adecuación del desarrollo sostenible a sus valores, de tal manera, que les permitiera construir una política global de responsabilidad social, inscrita en su estrategia.
• Empresas concernientes: serían las que como reacción a las presiones del entorno, iniciarán el desarrollo sostenible a través de sus oportunidades en el mercado y las posibilidades globales que ofrece. Asumirían los planteamientos medioambientales como una posibilidad más de hacer negocios.
• Empresas proactivas: serían las que se anticiparían a las demandas de los clientes y orientarían una parte de su actividad hacia un posicionamiento basado en el desarrollo sostenible.
• Empresas significativas: constituirían el blanco perfecto para las presiones más fuertes del entorno, lo que les obligaría a reaccionar mediante programas de acción, buscando evitar los riesgos de ser señaladas como poco sensibles a la problemática medioambiental.
• Empresas entrantes: serían las que frente una presión todavía limitada, ponen en funcionamiento mecanismos de adaptación a las nuevas formas implícitas de responsabilidad social y medioambiental.

Estado, Empresa y Medio Ambiente

Todo Estado que se precie de ser sensible con los problemas de la sociedad, debe recoger en su legislación aquellos sentimientos de sus ciudadanos y de la sociedad en general, que puedan contribuir a un mejor desarrollo y a una mejor calidad de vida.
En los distintos países se han abordado tres líneas de actuación:

• La legislación: es quizás la mejor de las respuestas en el sentido de que todo aquello es formalizado y tipificado como una acción antijurídica y por tanto punible en el caso de que exista culpa, clarifica las formas de actuar y las responsabilidades.
• Las sanciones: son quizás el mecanismo más sencillo para los gobiernos.
• Las plataformas o foros de debate y diálogo: en los que bien juntos o bien por separado, distintos grupos de la sociedad, incluidas las empresas, buscan la forma de fijar normas.

Las Empresas y el Medio Ambiente

Existen tres grandes bloques de problemas o aspectos a tener en cuenta cuando se habla de problemas medioambientales:

• El aire: es un recurso gratuito y además, hoy por hoy, de imposible venta que va progresivamente deteriorándose como consecuencia de los vertidos a la atmósfera y del recalentamiento del planeta, así como por el deterioro de la capa de ozono.
• El agua: es un recurso renovable, pero en este caso, es susceptible su venta y va progresivamente perdiendo calidad por un sin número de formas de polución que van deteriorándola.
• Los mares: constituyen reservas de vida y de depuración natural, al igual que los grandes depósitos de agua potable como ríos y lagos, se han convertido en ocasiones en meros vertederos, con lo que su poder depurador ha ido perdiendo eficacia, lo que hace que en muchas ocasiones se cuestione su deterioro.

Algunas Precisiones sobre el Desarrollo Sostenible

Si definimos el Desarrollo Sostenible como: el desarrollo que asegura las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias necesidades; este planteamiento tiene que conseguir a la vez:

• Satisfacer las necesidades del presente, fomentando una actividad económica que suministre los bienes necesarios a toda la población mundial.
• Satisfacer las necesidades del futuro, reduciendo al mínimo los efectos negativos de la actividad económica, tanto en el consumo de recursos como en la generación de residuos, de tal forma que sean soportables por las próximas generaciones.

Los Sistemas de Indicadores Medioambientales

Los indicadores de comportamiento medioambiental sintetizan la información medioambiental en un número limitado de grupos de datos clave significativos, lo que ayuda a las organizaciones a cuantificar y notificar su comportamiento ambiental, aunque su función principal sea ayudar a las organizaciones a gestionar los efectos medioambientales de sus actividades.
Existen tres tipos de indicadores que definen las categorías de indicadores empresariales de comportamiento ambiental:

• Indicadores de rendimiento medioambiental (IRM): se centran en los aspectos asociados con las actividades, los productos o los servicios de la organización y pueden cubrir tremas tales como las emisiones, el reciclado de productos y de materias primas, los movimientos de transporte de tráfico o el uso de energía. Pueden dividirse en dos tipos:
  
  • Indicadores de materiales y energía.
  • Indicadores de infraestructura y transporte.
  Este tipo de indicadores se centran en la planificación, control y seguimiento del impacto medioambiental de la organización.
• Indicadores de gestión medioambiental (IGM): se refieren a los esfuerzos de gestión dirigidos a facilitar la infraestructura necesaria para una gestión ambiental de éxito.
  Pueden cubrir, por ejemplo, la formación, los sistemas de incentivos, la frecuencia de las auditorías, las faltas de conformidad y las inspecciones in situ. Estos indicadores sirven para medir la información y el control interno.
• Indicadores de estado medioambiental (IEM): cubren los impactos medioambientales de índole general asociados a las actividades, los productos o los servicios de una organización. Informan sobre la calidad del medio ambiente, del entorno de la empresa o el estado del medio ambiente local, regional o mundial.

Estas tres categorías de indicadores de comportamiento medioambiental disfrutan de una aceptación general y las organizaciones deben combinarse, buscando que:

• Comprendan las consecuencias para el medio ambiente de sus actividades, productos y servicios (IEM).
• Demuestren que se están tomando medidas oportunas para garantizar la gestión de los aspectos medioambientales asociados a sus impactos medioambientales (IGM).
• El resultado de la gestión medioambiental es un mejor rendimiento medioambiental (ICM).

Responsabilidad Social Corporativa

La RSC puede ser entendida como una reflexión de naturaleza axiológica, esto es: los valores como integridad, honestidad, equidad, lealtad y solidaridad pasan a incorporarse al acervo de los valores de las corporaciones y a formalizarse en documentos que explicitan la visión de sí mismas y de la misión que tienen las organizaciones que se formaliza en unas declaraciones de principios y códigos éticos.
Las concreciones de las reflexiones que llevan a una ética empresarial a incorporar la RSC se plasmarán en:

• El enunciado de valores y creencias.
• El credo o filosofía de gestión.
• El proyecto colectivo de la empresa.
• El código ético.

Según la ORSE existen diferentes enfoques sobre la RSC:

• Inversiones ética.
• Enfoque medioambiental.
• Calidad social y respeto a los derechos humanos.
• Ciudadano.
• Óptica asociada al desarrollo sostenible.
• Diálogo de la empresa con el conjunto de partes relacionadas con la misma.
• Óptica financiera.

El Banco Mundial junto con el Instituto Internacional para el Medio Ambiente, indican que las acciones para fomentar la RSC son:

• Mandating (norma).
• Facilitating (facilitador).
• Partnering (apoyo, colaboración).
• Endorsing (respaldo).

Las áreas que integran la RSC:

• La ética: integración de la visión, misión y principios de una empresa.
• Los derechos humanos: incluiría aspectos relacionados básicamente con los trabajadores y el empleo, y políticas y programas que promueven la integración de conceptos de responsabilidad social en el entorno de la empresa.
• La Gobernabilidad Corporativa: que abordaría cuestiones tales como la transparencia de la información y las cuentas, las relaciones con los proveedores, el medioambiente y otros aspectos tales como las acciones de carácter filantrópico.