Concepto Tradicional y Concepto Moderno de Marketing
El concepto tradicional de la empresa era atendido como la creación de un producto o servicio.
No se hablaba del marketing o comercialización, sino de ventas, de ahí que no haya tal concepto tradicional de marketing.
Drucker: hay un solo modo válido de definir el propósito de la empresa, crear un cliente. Aquí reside el concepto moderno de marketing, que no se parte del producto sino del cliente, de quién es, qué necesidades tiene, dónde se encuentra, con qué ingresos cuenta…
A la búsqueda de una definición de marketing
La American Marketing Association ha adoptado la siguiente definición oficial: marketing es la ejecución de las actividades empresariales, que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor o usuario.
Lendrevie et alii dice que: el marketing es el conjunto de medios de que disponen las empresas para crear, conservar y desarrollar sus mercados o si se prefiere, sus clientes.
Por dar una definición descriptiva, podría decirse que el marketing es la disciplina que estudia los mercados, los productos, las políticas y los planes comerciales, la organización de ventas y distribución, las actividades publicitarias y promocionales, y cualquier otro aspecto que, directa o indirectamente, tenga relación con el lujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.
Mercado y sus Clases
Un elemento muy importante del sistema de marketing es el mercado o marco de operaciones donde se realizan las tareas del sistema de marketing.
Descripción del mercado:
- Para estudiar el volumen de un mercado es necesario definir el producto o servicio de ese mercado y después medir el volumen para llegar a las unidades.
- Consumidores y compradores: hace referencia a las personas que intervienen en el mercado (actualmente) o pueden intervenir (potencialmente). Una división importante es la distinción entre mercado de consumo y mercado industrial. El comprador de este segundo mercado es el que adquiere bienes para una ulterior transformación del producto o servicio, mientras que el primero es para su consumo inmediato.
- Otros agentes del mercado: prescriptores, productores y distribuidores.
- Los factores del ambiente: los factores ambientales provienen de tres campos:
- Ambiente tecnológico.
- Ambiente institucional.
- Ambiente demográfico, económico y social.
McCarthy dividió, básicamente, el estudio del mercado en lo que denominó, in inglés, Price, product, place y promotion, que en castellano se ha traducido a precio, producto, plaza o lugar y promoción.
Precediendo a estas cuatro variables (Pes) podría hablarse de cuatro Oes, como son objetos de compra, objetivos de la compra, organización para comprar y operaciones de la organización compradora.
Estas cuatro Oes pueden asociarse con las preguntas siguientes:
- ¿Qué compra el mercado? Objetos de la compra.
- ¿Por qué los compra? Objetivos de la compra.
- ¿Quién compra? Organización para comprar.
- ¿Cómo compra? Operaciones de la organización compradora.
- Productos de conveniencia o de oportunidad: son los que el cliente suele comprar con frecuencia y con el mínimo esfuerzo de comparación (pan, tabaco, periódico…).
- Productos o bienes de compra: la adquisición de estos ya va precedida de una mayor selección y comparación entre diferentes artículos (muebles, zapatos, trajes…).
- Bienes de especialidad: aquellos que requieren un esfuerzo económico por parte del consumidor para realizar la compra (material fotográfico, aparatos de alta fidelidad, joyas…).
- Bienes de equipo: son aquellos bienes industriales que no forman parte del producto final y que se consumen o perecen después de mucho uso.
- Bienes que son parte o componentes del producto final: y que el comprador adquiere en otro mercado o los fabrica por su cuenta en sus locales.
- Partes de mantenimiento o reparación: se utilizan para el mantenimiento y reparación.
- Materiales de fabricación: son aquellos bienes industriales que forman parte del producto final, pero que han sufrido cierta transformación y no pueden identificarse en el producto final.
- Materias primas: son los materiales básicos de la industria, ofrecidos por la agricultura, industria de la madera, minería, industria pesquera…
Los objetivos de compra del consumidor son mucho más fáciles de determinar en el mercado industrial que en el mercado de consumo; en el primero se adquieren bienes o servicios a fin de lograr un beneficio; no así en el mercado de consumo.
Uno de los esquemas más conocidos para encontrar una explicación a las necesidades de compra, es la conocida pirámide de necesidades de Maslow.
Maslow clasificó las necesidades de acuerdo con una pirámide:
- En la base se encuentran lo que podrían llamarse necesidades primarias fisiológicas, hambre, sed, frío…
- La necesidad de seguridad hace referencia a la preferencia que muestran la mayoría de las personas por vivir en un mundo seguro, organizado, donde los acontecimientos sean previsibles.
- La necesidad de amor surge cuando están satisfechas las fisiológicas y las de seguridad. No sólo se refiere a recibir, sino también a dar.
- La necesidad de estima surge porque a las personas les gusta que les estimen, les digan lo buenos que son, les aprecien…; les interesa tener una buena reputación.
- Finalmente se encuentran las necesidades de actualización o realización de uno mismo. Satisfechas las necesidades anteriores, el hombre se preocupa por ser más, realizarse a sí mismo.
En el mercado industrial la organización no suele ser otra que la persona o grupo de personas que toman las decisiones.
El mercado de consumo tiene otras características diferentes, pues a pesar de que hay individuos que toman decisiones de compra, generalmente la unidad básica es la familia.
Operaciones de la organización compradora
Existen diversos modelos que tratan de explicar esta conducta del comprador:
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| Modelo ultra simplificado del proceso de decisión |
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| Modelo desarrollado a partir de la secuencia anterior |
A la adecuada combinación de las cuatro variables consideradas básicas en la decisión de marketing (producto, plaza, promoción y precio) se le denomina marketing-mix. El marketingmix es la fórmula que optimiza los componentes de la acción o esfuerzo comercial, teniendo en cuenta las necesidades y restricciones de un mercado y las limitaciones de recursos.
Para la planificación del proceso de marketing-mix existirán una serie de principios o normas de elaboración que es preciso seguir para obtener el resultado deseado, son las siguientes:
- Principio de restricción.
- Principio de interdependencia.
- Principio de secuencia.
- Principio de retroacción.
- Principio de control.
La interdependencia hace referencia a cómo cada decisión es una restricción para el resultado, siendo, a su vez, limitada por aquéllas.
El principio de secuencia implica un orden en la toma de decisiones de marketing.
La retroacción es una consecuencia lógica de la interdependencia, ya que si todas las acciones de marketing están conectadas, la elección de unas determinadas acciones puede obligar a revisar las demás.
Tanto las acciones cuantitativas como las cualitativas, las referentes a precios, como las promocionales o de cualquier otro tipo, implican un seguimiento y control minucioso que permita corregir las desviaciones o modificar los planes, en la medida que el entorno lo demande.
Definición del Producto
A la hora de definir el producto, se suele hablar del concepto de producto total o distinguir entre tres conceptos diferentes de lo que es un producto:
- Producto tangible: es la unidad o servicio físico que se ofrece al comprador, lo que se reconoce inmediatamente como cosa vendida.
- Producto ampliado: es el producto tangible más el conjunto de servicios que le acompañan.
- Producto genérico: hace referencia al beneficio esencial que el comprador espera recibir del producto.
Se entiende por atributos de un producto aquellas cualidades que exhibe y que, en muchos casos, ayudan a distinguirlo de otros productos. Entre los atributos de los productos pueden encontrarse los siguientes:
- Rasgos funcionales: un producto debe cumplir determinadas funciones para dejar satisfecho al consumidor.
- Diferenciación: diferente del de la competencia para atraer al cliente.
- Calidad: lo importante es una buena relación precio-calidad.
- Tamaño: el tamaño puede ser muy importante como arma competitiva.
- Envase y embalaje.
- Marca.
Se distinguen en los productos las fases vitales de:
Etapa de nacimiento: esta fase es muy delicada por los errores que se pueden cometer.
Generalmente, el aumento de las ventas es lento, por:
- Retrasos en la expansión de la capacidad de producción.
- Problemas técnicos sin resolver.
- Problemas de distribución.
- Resistencia de los posibles clientes a cambiar sus hábitos de conducta.
Etapa de crecimiento: el producto ha sido admitido por el mercado, con lo que las ventas, al igual que los beneficios, aumentan considerablemente. Suele ir acompañada de una mejora del producto y de métodos de producción más sofisticados que abaratan la fabricación del producto.
Etapa de madurez: las ventas siguen la trayectoria del crecimiento de la población y sus ingresos. Los beneficios y los costes tienden a estabilizarse.
Etapa de vejez: la mayoría de los productos alcanzan esta etapa, pues aparecen nuevos productos en el mercado para sustituir a los anteriores.
La diferenciación y el posicionamiento de marcas
Un producto cabe definirlo como el conjunto de características y atributos que el consumidor percibe y cree que tiene.
La diferenciación puede consistir tanto en cambios de atributos físicos como de otra naturaleza.
La diferenciación de los productos es la forma de acceder a segmentos diferenciados de la clientela. La situación que cada marca o producto diferenciado ocupa con respecto a los demás, desde la óptica o percepción del consumidor, se denomina posición de marca.
Líneas de Productos
Una empresa debe decidir si quiere vender un solo producto, varios productos semejantes o
productos sin relación alguna.
Las razones para ampliar una línea de productos son:
- La diversificación: tiene por objeto la dispersión de riesgos. Se debe tener una línea de productos que se venda en mercados diferentes y que se compensen.
- El exceso de capacidad: se dice que una empresa tiene exceso de capacidad cuando se pone en condiciones de fabricar o vender un producto a un coste inferior al que resultaría a una nueva empresa que se crease al efecto.
- La estrategia comercial: deseo de ofrecer una línea completa de productos para servir mejor las necesidades del consumidor y vincular más a los distribuidores.
- El deseo de crecer.
- El beneficio.
La decisión de lanzar o de buscar un nuevo producto, tiene dos vertientes, una económico-financiera y otra de organización.
La vertiente económico-financiera hace referencia al riesgo que la empresa está dispuesta a tolerar si quiere ser un líder en el mercado, pero hay una serie de actividades de ingeniería, diseño del producto, producción y comercialización del mismo, que entrañan una serie de inversiones que, a lo mejor, no resultan rentables.
Para lanzar al mercado un nuevo producto, se requiere un esfuerzo organizativo que ha llevado a muchas empresas a la creación de un comité de nuevos productos, o de un director de nuevos productos que coordine todas las actividades de lanzamiento de un nuevo producto.
Eliminación de Productos
Esta es una decisión difícil para la empresa pero hay momentos en los que los productos están débiles, a punto de morir y no hay más remedio que tomar una decisión drástica frente a ello por varias razones:
- Un producto débil tiende a consumir una cantidad desproporcionada de tiempo a la dirección.
- Requiere ajustes frecuentes de precio y de inventario.
- Supone breves períodos de producción.
- Exige publicidad y atención a la fuerza vendedora.
- Sus mismas deficiencias pueden causar mal efecto en el cliente.
Introducción
No hará falta insistir en la importancia de la política de precios que adopte la empresa:
- En primer lugar porque el precio tiene una influencia directa y primaria en los beneficios.
- En segundo lugar, el precio es un arma competitiva.
- En tercer lugar, porque la política de precios suele ser inexistente.
¿Cómo se fijan los precios?
El precio de coste de fabricación más un margen.
Este método parte de la base de que el precio debe cubrir todos los costes y generar un beneficio.
Tiene dos fallos fundamentales:
- Supone un conocimiento perfecto de los costes, lo cual es difícil de conseguir.
- El precio de venta depende del precio de coste, y éste a su vez de las cantidades producidas y vendidas, es decir, del precio de venta.
Se denomina punto muerto a aquel nivel de actividad de la empresa que no reporta beneficios, ni acarrea pérdidas. En este punto muerto, punto de equilibrio o punto crítico, puede venir expresado en cantidades que hay que vender, volumen de negocios que hay que realizar o meses de actividades. Su fórmula es la siguiente:
Punto muerto = Costes fijos totales / (Precio unitario – Coste variable unitario)
El método de la rentabilidad
Este método se basa en marcar unos precios sobre los costes totales para obtener una determinada rentabilidad que sea aceptable para la empresa.
La mecánica del método no es otra que la expuesta en el tema de inversiones, es decir, se calcula un ROI (return on investment) para conseguir:
r = Ingreso / Capital invertido
Política de precios y ciclo de vida del producto
La estrategia de señalar un precio elevado se conoce en el mundo anglosajón como “skim the cream”, que se traduciría como “llevarse la crema del mercado”. Tiene la enorme ventaja de proporcionar elevados beneficios al lanzar el nuevo producto al mercado, y puede permitirse el lujo de rebajar el precio cuando entre la competencia.
La estrategia de señalar un precio bajo al comienzo, se conoce como política de penetración y su fin primario es hacerse con una gran parte del mercado potencial. Ahora bien, esta es una política a largo plazo, que debe ir acompañada de las siguientes condiciones:
- El producto debe tener una demanda muy elástica.
- Al producirse a gran escala, se pueden conseguir costes más reducidos.
- El público aceptará el nuevo producto como parte del vivir diario.
Precios psicológicos y precios redondos
Los precios psicológicos: hay cifras que ejercen un poder de atracción enorme sobre el consumidor y que pueden tener un efecto perturbador dentro de una escala de precios, por ello se les llama así (ej. 10 euros, 100 euros…)
Los precios redondos: son los precios múltiples de cinco, terminados en cero o en cinco. Los que terminan en otras cifras se llaman odd prices.
Distribución
Función de distribución
Se entiende por distribución a la fase de hacer llegar el producto o servicio al cliente.
Suele decirse que existen cinco funciones de distribución:
- La función de transporte y de difusión de la producción, cuyo cometido consiste en hacer llegar la mercancía al cliente.
- La función de diversificación, que consiste en transformar los lotes de producción en lotes de venta.
- La función de almacenamiento. Los productos han de llegar en el momento adecuado y en cantidades suficientes para satisfacer las necesidades de los consumidores, para esto es necesario almacenar.
- La función de servicios. Algunos servicios se prestan al mismo tiempo que se vende el producto. Esta labor no termina, necesariamente, con la venta el producto, pues en ocasiones, se ofrecen servicios postventa, de instalación, reparaciones, mantenimiento…
- La función de financiación: que la asumen los intermediarios cuando compran la mercancía a los productores, haciéndose cargo de todos los riesgos que entraña la comercialización de un producto.
- El intermediario permite disminuir el número de transacciones.
- El intermediario acerca el fabricante a su mercado.
- Los intermediarios permiten disminuir los costes de distribución física.
El canal de distribución hace referencia a toda aquella serie de instituciones del mercado que, de alguna manera, controlan la transferencia del producto o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final.
El mercado de productos industriales tiene unos canales más cortos que el mercado de consumo.
Mayoristas
Se entiende por mayorista aquel que compra la mercancía para revender a otros comerciantes, minoristas o empresa, pero no vende al consumidor final.
Los mayoristas suelen clasificarse en mayoristas en función completa y mayoristas en función limitada.
Mayoristas de función completa
Es el comerciante independiente que normalmente realiza la gama total de las funciones de venta al por mayor.
Según la rama que trabajan se clasifican en:
- Mayoristas de línea general: es el tipo de mayoristas que vende a minoristas de línea limitada.
- Mayoristas especializados: son aquellos que trabajan solamente una parte de una amplia línea de productos.
- Mayoristas locales: son aquellos que limitan su campo de actuación a una gran ciudad o un área comercial.
- Mayoristas regionales: son aquellos que, en su esfuerzo comercial, abarcan una o varias regiones.
El número de estos mayoristas es escaso, sus gastos de operación son más limitados que los
mayoristas de función completa. Las principales clases de estos mayoristas son:
- Mayoristas sobre camión.
- Almacenes de cooperativa detallista.
El detallista o minorista es un comerciante que compra al fabricante o al mayorista para revender el producto al consumidor.
Hay varias clases de detallistas:
- Almacén general o mixto: estos establecimientos tienen muchas clases de mercancías y no están departamentalizados. Sus productos varían desde alimenticios, pasando por zapatos, mantas… dentro de una línea de productos, la variedad es muy limitada.
- Tienda de línea de productos limitados: ejemplos de esta clase de tiendas pueden ser accesorios del automóvil, tiendas de comestibles, mueblerías…
- La tienda especializada: este comercio capta la clientela por su número limitado de clases de mercancías. Por ejemplo, un comercio de electrodomésticos.
- Supermercados y autoservicios: para la clasificación de automercados o autoservicios se sigue la norma europea:
- Supermercados: más de 400 metros cuadrados de superficie de ventas.
- Superservicios: entre 120 y 400 metros cuadrados.
- Autoservicios: menos de 120 metros cuadrados.
- Hipermercados: es la más reciente modalidad, que viene a desempeñar la función del autoservicio y suele ocupar una serie superior a los 2.500 metros cuadrados.
- Grandes almacenes:
- Poseen ciertos números de secciones o departamentos por artículos, perfectamente diferenciados y dentro de una misma unidad de establecimiento.
- Ocupan una superficie de más de 1.000 metros cuadrados por unidad de establecimientos.
- Prestan en ellos servicios de más de 100 empleados.
- Normalmente la venta es al detalle.
Se entiende por distribución física, la manipulación y traslado de bienes físicos de los sistemas de canales y de las distintas empresas que forman parte de este sistema.
Las funciones que comprende la distribución física son las siguientes:
- Estudio del embalaje, que hace referencia, no al paquete o envase del producto, sino al embalaje exterior o de transporte.
- Almacenaje de los productos, que comprende: localización, dimensión y número de plantas y almacenes.
- Transporte, tanto en lo que se refiere a las recogidas, como al envío y al reparto de la mercancía.
- Administración de las órdenes de entrega, cuya finalidad es, tanto determinar las cargas de los camiones como facilitar información sobre stocks, plazos de servicios, incidencias…
Objetivo de la distribución física
El objetivo de la distribución física es hacer llegar la mercancía debida a los lugares apropiados en el tiempo oportuno y al menor coste posible.
El transporte
La empresa se encuentra con varias posibilidades para decidir el tema del transporte de mercancías como son:
Transportar con medios directamente controlados por ella:
- Medios propios.
- Medios vinculados.
- Sistemas no integrales de distribución física:
- Agencias y compañías transportistas.
- Renfe.
- Vía marítima.
- Vía aérea.
- Sistemas integrales:
- Compañías de almacenaje y distribución.
Medios propios
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| Ventajas | Inconvenientes |
| Disponibilidad | Aumento de costes fijos |
| Rapidez | Necesidad de profesionales para manejarlos |
| Costes más bajos en épocas de exceso de demanda | Desaprovechamientos |
| Inversión | |
| Costes más altos en épocas de exceso de oferta | |
Medios vinculados
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| Ventajas | Inconvenientes |
| Disponibilidad en caso de oferta excesiva | Dificultad en el caso de exceso de demanda |
| Mejores precios debido a la autoexplotación del transportista pequeño | Es difícil medir la productividad de este medio |
| No requiere inversión | |
| No se carga la empresa con costes fijos | |
Transporte por carretera
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| Ventajas | Inconvenientes |
| Ofrece una variada gama de alternativas y precios | Ninguna compañía puede dar un servicio nacional directo |
| No requiere inversiones | Encarecimiento, retraso y riesgo en el caso de reexpediciones |
| Todo son costes variables | No se recibe confirmación de la entrega de la mercancía |
TIDE (Tráfico integrado de detalle)
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| Ventajas | Inconvenientes |
| Servicio prácticamente nacional | Mala imagen del ferrocarril |
| Sin reexpediciones | Gigantismo de Renfe |
| Rápido | No se recibe confirmación de la entrega de la mercancía |
| Puede ser económico | |
Sistema integral de almacenaje y distribución
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| Ventajas | Inconvenientes |
| Es una distribución por una sola compañía, sin el concepto de reexpedición. | La utilización de una de estas compañías puede implicar cambios en la estructura de la empresa cliente. |
| Posibilidad de una amplia gama de servicios, más allá del simple transporte | Son pocas las empresas existentes capaces de ofrecer el servicio |
| Se recibe información, en especial la confirmación del recibido del destinatario | Puede crear una dependencia excesiva de otra compañía |
| Elimina inversiones, costes fijos, y personal | No puede enviarse a portes debidos |
Objetivos de la Tarea de Ventas
Venta personal: la presentación oral en una conversación con uno o más posibles compradores, con el objetivo de realizar una venta.
La promoción de ventas consiste en todas aquellas actividades de marketing, parte de la publicidad y venta personal, que estimulan al cliente a comprar y al detallista a ser más efectivo, tales actividades pueden ser exhibiciones, demostraciones y toda clase de esfuerzos de venta que no se realizan de un modo rutinario.
La Naturaleza de la Tarea de Ventas
Una vez establecidos los objetivos de ventas, la tarea del vendedor no será otra que cumplir estos objetivos. Para esto, existen una serie de pasos obvios y sencillos que parece todo vendedor debe conocer:
- Buscar o conocer los posibles compradores.
- Elegir apelaciones adaptadas especialmente al comprador en cuestión.
- Ayudar a elegir, es decir, ayudarle a comprar.
- Asesorar al candidato.
- Responder a las preguntas y las objeciones individuales.
- Disipar las dudas del comprador acerca de determinados aspectos.
- Exhibir muestras y demostrar el uso del producto.
- Ayudar a decidirse a los compradores vacilantes.
- Rematar la venta, es decir, solicitar el pedido.
- Formular sugerencias acerca de artículos adicionales o complementarios.
- Mantener la relación con el comprador después de la venta para asegurar su satisfacción.
La teoría de la respuesta al estímulo
Esta teoría parte de la base de que el cliente, al recibir un estímulo (los argumentos del vendedor), responderá de una manera positiva.
La teoría de la fórmula de venta
Se funda esta teoría, en una respuesta al estímulo, pero parte de la base que se sabe algo del cliente.
La teoría de la satisfacción de las necesidades
La ideología de esta teoría reside en inducir al cliente a llevar todo el peso de la conversación en un comienzo, de este modo, se pueden ir identificando sus necesidades; cuando éstas se definen suficientemente, el vendedor comienza a llevar la conversación y demostrar que él puede satisfacerlas.
La técnica AIDA en la presentación de ventas
Se entiende por AIDA una técnica de presentación de ventas que pretende presentar estímulos al cliente, para obtener unas respuestas determinadas, estos estímulos y respuestas son:
- A = atención.
- I = interés.
- D = deseo.
- A = acción.
Diferentes formas de organización
- Organización del cuerpo de vendedores por territorios: el tipo de organización más común y más simple es la asignación de un territorio a un vendedor.
- Organización del cuerpo de vendedores por productos: se basa en la importancia que se le concede al hecho de que el vendedor conozca las características de la mercancía o producto que vende y sea responsable del mismo. Esto ocurre cuando se dan los siguientes casos:
- Productos técnicamente complicados.
- Si se venden grandes cantidades de productos.
- Si la empresa está muy diversificada.
- Organización del cuerpo de vendedores por clientes: la organización de los vendedores por clientes puede hacerse cuando se dan las siguientes razones:
- Se vende a diferentes tipos de industria.
- Tamaño de la empresa.o Canales de distribución.
La venta personal y la publicidad tienen un objetivo en común, vender, sin embargo las tácticas que utilizan difieren enormemente.
Las principales diferencias son:
Venta personal
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Publicidad
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| Dirigida al individuo | Dirigida a una audiencia masiva |
| Personal, contacto directo | Impersonal, contacto indirecto |
| Trabaja en profundidad | Trabaja en extensión |
| Es un tráfico de doble vía | Tráfico de vía única |
| Feedback directo | Feedback organizado |
| Nivel elevado de adaptabilidad | Menos adaptable |
| Costosa, consume tiempo | Más barata cada contacto |
Concepto de publicidad
La publicidad es una comunicación voluntaria puesta al servicio de la realización de un objetivo comercial.
Una definición más descriptiva es la siguiente: la publicidad consiste en todas las actividades comprendidas en la presentación a un grupo de un mensaje impersonal, oral o visual y patrocinado abiertamente, con respecto a un producto, servicio o idea; este mensaje, llamado anuncio es diseminado mediante uno o más medios y es pagado por el que lo patrocina.
Publicidad y comunicación
La publicidad no puede entenderse sin un ligero repaso a lo que es un proceso de comunicación. Los elementos principales de un proceso de comunicación, y consecuentemente, del sustrato publicitario son:
- Una fuente: un comunicante.
- Una idea: un mensaje.
- Un canal o canales: medios.
- Una audiencia: grupos a quienes se dirige.
- Un feedback.
La norma de señalar los objetivos con claridad se consigue lo siguiente:
- Obligar a la dirección comercial a especificar con claridad qué es lo que se pretende con aquella publicidad.
- Facilita sobremanera el trabajo de diseñar la campaña publicitaria.
- Ayuda a evaluar y controlar el resultado de la publicidad, esto es, comprobar si se ha conseguido el objetivo.
- Ayudar al programa de venta personal.
- Llegar a gente inaccesible para los vendedores.
- Mejorar las relaciones con los detallistas.
- Entrar en un nuevo mercado geográfico o atraer a un nuevo grupo de clientes.
- Introducir un nuevo producto o una nueva lista de precios.
- Aumentar las ventas del producto.
- Contrarrestar perjuicios o sustitutivos.
- Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su imagen.
Los medios publicitarios son los instrumentos que la empresa puede utilizar para transmitir información sobre sus productos a la audiencia.
- Prensa
- Nacional
- Diaria
- Matutina
- Vespertina
- Diaria
- Local
- Diarios deportivos
- Nacional
- Revistas:
- Para el público:
- General.
- Mujeres.
- Hombres.
- Hogar.
- Industriales
- Profesionales.
- Para el público:
- Técnicas.
- Agrícolas.
- Televisión.
- Radio:
- Local.
- Cadenas nacionales.
- Correo.
- Exteriores: vallas, posters, luminosos.
- Publicidad en transportes.
- Cines.
- Prensa: la ventaja es que los anuncios pueden hacerse y modificarse con más rapidez que en las revistas. Como desventaja puede apuntarse que la vida de un anuncio en la prensa diaria es muy corta.
- Revista: la ventaja de que la mayoría de las revistas se dirigen a un público muy concreto. La desventaja es que no tienen flexibilidad de cambiar la publicidad casi a diario si es necesario.
- Televisión: es el único medio que ofrece sonido e imagen.
- Radio: tiene la ventaja de que hay emisoras de alcance nacional y otras locales, lo que ofrece más capacidad de maniobra que la televisión.
- Correo: la ventaja es la flexibilidad que admite en cuanto a la forma y contenido. La desventaja es la tendencia de la mayoría de la gente a “archivar” esta propaganda en la papelera.
- Publicidad exterior y en transportes: comprende vallas, posters, luminosos…
Entre los métodos más en uso figuran los siguientes:
- Método de porcentaje de ventas: con este método se determinan los gastos publicitarios, asignando un porcentaje concreto de las ventas reales o anticipadas.
- Método de la paridad competitiva: se pretende que la empresa gaste en publicidad tanto como los competidores, ya sean competidores directos, el promedio de competidores de la industria o el competidor que más gaste.
- Lo que se pueda: de acuerdo con este método, el gasto publicitario se realiza según los fondos disponibles.
- Método de objetivos y tareas: es el más lógico. Se desarrolla en las siguientes etapas:
- Definición de objetivos publicitarios.
- Describir las actividades que han de desarrollarse para conseguir estos objetivos.
- Determinar el coste total del programa publicitario.o Integración del presupuesto publicitario dentro del presupuesto general de la empresa.
- Rendimiento sobre la inversión: este método parte de la base de que la publicidad tiene dos efectos: uno a corto plazo sobre las ventas del año en curso y otro a largo plazo, en cuanto contribuye a formar y mejorar la imagen de la empresa. Ha de calcularse la corriente de ingresos que esto representa a lo largo del tiempo y la rentabilidad que estos ingresos reportan.
Qué decir (definición de objetivos)
El planteamiento de los objetivos exige definir el tema o temas de la campaña, asimismo, es conveniente realizar una campaña de investigación de las motivaciones que permita conocer:
- La imagen del producto y de la marca.
- Las actitudes hacia ambos.
- Las motivaciones y frenos (inhibiciones) hacia su uso y consumo.
A quién decirlo (determinación de la audiencia o población-objetivo)
Una vez señalados los objetivos y planteado el tema de la campaña de publicidad, es imprescindible definir el tipo, número y características de las personas a quienes dirigir los mensajes publicitarios de la campaña.
Dónde decirlo (elección de los medios de comunicación)
Es seleccionar los medios que mejor llegarán a la audiencia o población-objetivo.
La elección de los medios presentados deberá hacerse en función de:
- La población-objetivo.
- Las ventajas relativas que cada uno de ellos ofrece.
- Las condiciones de uso de los mismos.
En esta etapa, hay que abordar la concepción y realización de los mensajes, los cuales deben cumplir dos condiciones:
- Estar concebidos para transmitir el tema de la campaña a la población-objetivo.
- Ser adaptados a los medios concretos que se sabe son los que mejor llegan a la población-objetivo con una eficacia máxima.
No puede hacerse toda la campaña de un solo golpe, sino que habrá que distribuir los impactos con arreglo a un cierto ritmo y cadencia.
Debe tenerse en cuenta que la necesidad de repetición del mensaje publicitario sobre la misma audiencia varía en función de:
- La resistencia psicológica de dicha audiencia.
- La mayor o menor idoneidad de los mensajes.
- La presión ejercida por los demás medios de acción comercial sobre la audiencia.
- La acción de la competencia.
- La evolución de la coyuntura.
